עד לא מזמן, משפחת השירותים תחת הכותרת "קידום אתרים" התבססה באופן מכריע על קידום טבעי בגוגל. הרעיון המרכזי היה שכדי להגביר את החשיפה אל החברה, השירות או המוצר שלך ברשת, עליך להופיע במקומות ריאליים בגוגל תחת מונחי החיפוש הרלוונטיים.
גישה זו שיקפה את האופן המרכזי בו התרגלנו לצרוך מידע ברשת - חיפוש. היום המציאות שונה: רוב הגולשים מבלים את עיקר זמנם ברשתות חברתיות שם הם נחשפים לתוכן חברתי או צורכים תוכן שבבסיסו הוא חברתי (באמצעות אתרי בלוגים, חדשות, מאמרים וכדומה).
היום, כדי לייצר חשיפה אפקטיבית לעסק (כלומר חשיפה לקהל היעד המרכזי), לא מספיק לייצר נראות במימד אחזור המידע (גוגל), אלא חשוב אף יותר להשקיע חשיבה ומשאבים באפיק, שהיום הוא המרכזי - מימד דחיפת המידע באמצעים חברתיים.
שיווק במדיה חברתית - מה זה?
שיווק וקידום במדיה חברתית הוא משפחה של שירותים, שהמרכזי שבהם היום הוא שיווק באמצעות facebook. לשיווק בפייסבוק שני צדדים - הראשון הוא שיווק ישיר, כלומר פרסומות. בתחום זה לא נעסוק כיוון שהוא פשוט למדי (בדומה לקידום ממומן בגוגל, מעלים פרסומת ומשלמים לפי הקלקות).
הצד השני והמעניין יותר הוא שיווק ויראלי - הרעיון הבסיסי הוא שאם נשכיל לייצר תוכן איכותי, בעל ערך מוסף, או שניצור דינאמיקה אמיתית בין החברה לגולשים (תחרות או אפליקציה ייחודית לדוגמא), המסר יופץ באופן עצמאי בין החברים השונים בקהילה, מה שיוביל להגברת החשיפה האיכותית לה זוכה המותג.
היחס למידע המגיע מחבר או מכר ברשת חברתית שונה מהותית מפרסומת ממומנת ולכן ערכיות "הפרסומת החברתית" לעומת הפרסומת הישירה, גבוהה יותר. נדבך נוסף הוא מידע בעל ערך שהחברה יכולה לייצר באמצעות בלוגים, מאמרים, וכדומה. זהו עוד אפיק שניתן להפעיל בתחום של מדיה חברתית.
למה דווקא פייסבוק?
כמעט לא משנה היום באיזה תחום, הקהל שלכם שם. למעשה, עם 500 מיליון משתמשים, אפשר לומר שכמעט כולם כבר שם. אמנם ישנם תחומים שבהם האימפקט של הרשת החברתית הוא נמוך יותר ורצוי לתת דגש רב יותר ליצירת מידע בעל ערך באמצעות בלוגים, סמינרים מקוונים (webinars) וכדומה, אבל באופן כללי, כדי לייצר חשיפה איכותית לחברה ולמותג חייבים לבצע פעולות גם בתחום המדיה החברתית.
כפי שהיה אך לפני שנים בודדות עם גוגל (ועדיין כך במידה מסוימת), והתנצלות על הביטוי הנדוש - אם אתה לא שם אתה לא קיים.
איך עושים את זה נכון?
לעומת קידום אורגני בגוגל, שם זירת התחרות היא טכנולוגית בעיקרה בין חברות קידום ואנשי קידום המנסים לפענח את גוגל ואילו צעדים הם האפקטיביים ביותר כלפי האלגוריתמים שלהם, במדיה החברתית אין נוסחת קסם שניתן לפצח.
האתגר הוא לפצח את הגורם האנושי - מה יעניין את הקהל שלנו, מה יניע אותו ואיך ניתן לעשות זאת מבלי להפעיל את הדחייה הטבעית של הגולשים לפרסומות. זהו כבר אתגר הרבה יותר מורכב, שמבוסס על מספר עצום של משתנים כגון תרבות, טווח הגילאים, שפה, תחומי עניין וכדומה. הגולשים היום מודעים יותר, מנוסים יותר ופחות סובלניים לפעולות פרסום שקופות ברשת. אי לכך, הסיכון שבהפעלה לא חכמה של שיווק במדיה חברתית הוא רב יותר.
מותגים שמנסים לדחוף פרסומת באופן בוטה או שלא משכילים ליצור חיבור כנה בין הגולשים לבין הרעיון (אם זה תחרות, מבצע או כל מהלך שיווקי אחר), יענשו על ידי קהל הגולשים (המהלך לא יזכה לתפוצה רחבה או יקבל חשיפה שלילית).
דוגמא למהלך חביב שהצליח לרתום את הגולשים לדיון ערני ולהחזיר לתודעה חטיף עתיק הוא הקמפיין של עלית "ופלה או בפלה" http://www.baflot.co.il/ . מהצד השני, קמפיין סרטן השד ("אני אוהבת את זה על השולחן" - http://www.holesinthenet.co.il/archives/14172), זכה לביקורות מעורבות בציבור - מצד אחד קהל גולשות נרחב נרתם לנושא, אבל תכלית הקמפיין לא ממש הייתה ברורה או קשורה לנושא. גם דפי הפייסבוק של רשתות האופנה שמבקשות "לייק" בתמורה להנחות ברשת, עושים, בראייתי, שימוש בעייתי בכלי כיוון שהוא לא משקף זיקה אמיתית למותג אלא אינטרס רגעי (בדומה לאותן פרסומות זבל שמבקשות לייק בתמורה לצפייה בסרטון/תמונה רכילותיים).
לסיכום, הפעלת אמצעי שיווק במדיה החברתית היא מורכבת יותר, מאתגרת יותר אבל מתגמלת גם הרבה יותר ממהלכים מסורתיים אחרים. לטובת פיתוח עסקי ארוך טווח, הן של עסקים קטנים מצד אחד והן חברות ומותגים בינלאומיים מהצד השני, קיימת חשיבות מכרעת להשקעת זמן, אנרגיה, חשיבה יצירתית ותפעול שוטף של מהליכי שיווק, קשרי לקוחות וקידום במדיה החברתית.
ג'י סייט - חברה מובילה לבניית אתרים, עיצוב אתרים, שיווק ופיתוח אפליקציות לרשת
